خدمات «موفقیت مشتری» چیست و چه فرقی با «پشتیبانی مشتری» دارد؟

هر دوی این مفاهیم اهمیت بالایی برای کسب و کار شما دارند و هر دوی آنها باید در کنار هم رعایت شوند؛ اما لازم است به تفاوتهای کارکردی میان آنها هم توجه کنید.

ابتدا بیایید معنای هر کدام از این تعریف‌ها را مشخص کنیم:

موفقیت مشتری (Customer Success)

موفقیت مشتری یک روش فعالانه و مستمر برای ایجاد ارتباط میان مشتری‌ها و کسب و کارهایی است که در حال حاضر با کسب و کار شما در ارتباطند. به همین دلیل موفقیت مشتری بخشی از فروش به حساب می‌آید. لازم است اهداف این مشتریان و محصولات مورد نظرشان به صورت دوره‌ای و در دوره‌های کوتاه مدت بررسی شود. هر کدام از شرکت‌هایی که با شما در تعامل هستند، نیازها و استفاده‌های متفاوتی از محصولات شما دارند. وظیفهٔ درک نیاز این شرکت‌ها بر عهده مدیر موفقیت مشتری است، یعنی فردی که شما به عنوان مسئول رصد آنها در نظر گرفته‌اید. در صورتی که او اطلاعات صحیحی به شما ارئه دهد، شما می‌توانید با ارائه محصولات خود، به سود برسید. این فرد را به اختصار CSM می‌نامند که مخفف مدیر موفقیت مشتری (Customer success manager) است. کار CSM یک کارِ مبتنی بر ارزش افزوده است و سود کار او معمولا به صورت مالی قابل محاسبه نیست.

تا همین چند سال پیش، پُستی به نام CSM وجود نداشت؛ اما حالا هر روز جنبه‌های جدیدتری از این پست آشکار می‌شود. مسئله موفقیت مشتری وقتی مطرح شد که شرکت‌ها دیدند حفظ مشتری از ارزش بالایی برخوردار است و ارائه پیشنهاد همکاری با مزایای بیشتر برای مشتری‌های فعلی بسیار سودمند است. نمود بارز این مسئله در کسب و کارهایی دیده می‌شود که خدمات نرم افزاری ارائه می‌دهند (SaaS). این نوع شرکتها نیاز به پیش بینی پذیری جریان درآمدی دارند و ریزش مشتریان بحث مهمی است. در چنین شرکت‌هایی، پست CSM نقش بسیار مهمی در قابل پیش بینی بودن جریان درآمدی دارد.

پشتیبانی مشتری (Customer Service)

هر چند گاهی پشتیبانی مشتری به عنوان بخشی از فرایند موفقیت مشتری در نظر گرفته می‌شود، اما پشتیبانی مشتری کارکرد مخصوص به خودش را دارد. تیمی که شما برای این کار استخدام کرده‌اید وظیفه دارند مشکلات محصولات را از مشتری جویا شوند و راهنمایی‌های لازم را به او ارائه دهند. کسب و کارهای مدرنی که در تعامل با سایر کسب و کارها هستند، درجات مختلفی از پشتیبانی مشتری ارائه می‌دهند و بر مبنای آن بهایی هم دریافت می‌شود.

پشتیبانی مشتری و موفقیت مشتری چگونه با هم کار می‌کنند؟

همان طور که پیش از این گفتیم، این دو بخش برای کسب و کار شما حیاتی هستند و لازم است در کنار هم استفاده شوند. وقتی مسئول پشتیبانی مشتری بارها و بارها با یک مشکل مشابه رو به رو می‌شود، تیم طراحی و تولید باید برای رفع آن نقص اقدام کند و این اقدامات باید به CSM اطلاع رسانی شود. به صورت مشابه، وقتی CSM در طول تماس‌های دوره‌ای با مشتریان، به آنها در ارتباط با تغییر جدید اطلاع رسانی می‌کند، آنها از درک این پشتیبانی احساس بهتری پیدا می‌کنند و این امر بر بهبود تجربه کاربری (UX) تاثیر می‌گذارد.

استفاده همزمان از هر دو

وقتی شرکتی بر روی محصول یا خدماتی که به مشتری ارائه می‌دهند تمرکز می‌کند، به مرور متوجه می‌‍شود که در چه زمینه‌هایی نیاز به تغییر و بهبود وجود دارد. اگر شرکتی تنها به روی پشتیبانی مشتری خود تمرکز کند، نمی‌تواند درک درستی از نظرات و نیازهای مشتریان خود داشته باشد و ارزیابی دقیقی از کارکرد محصولات خود نخواهد داشت. درست است که بخش پشتیبانی مشتری هم اطلاعات و بازخوردهای خوبی در ارتباط با کارکرد محصولات شرکت ارائه می‌دهد؛ اما این اطلاعات بسیار محدودند. از سوی دیگر، تمرکز بر روی موفقیت مشتری باعث ترسیم نمایی واضح‌تر از معایب محصولات و خدمات می‌شود و ارتباط میان شرکت شما و مشتری را بهبود می‌بخشد.

درک تفاوت میان پشتیبانی مشتری و موفقیت مشتری چیزی فراتر از تفاوت اسمی آنها است. هر کدام از آنها مراتب خاص خود را دارند و نمی‌توان نام بخش مدیریت پشتیبانی فنی (TAM) را به بخش مدیریت موفقیت مشتری (CSM) تغییر داد. کسب و کارهای موفق به تفاوت میان TAM و CSM پی برده‌اند و برای هر کدام از آنها بخشی مجزا ایجاد کرده‌اند. هر کدام از این بخش‌ها وظایفی متفاوت بر عهده دارند؛ اما هر دوی آنها برای ارائه خدمات به مشتری و بهبود رابطه مشتری با شرکت بسیار مهم هستند.

چگونگی ایجاد تناسب میان بخش موفقیت مشتری با بخش پشتیبانی مشتری

بسیاری از شرکتهایی که با مشتری حقیقی سر و کار دارند، بخش پشتیبانی مشتری را ایجاد کرده‌اند. بیایید نگاهی به وظایف مختلف بخش موفقیت مشتری بیاندازیم. فراموش نکنید که بخش موفقیت مشتری وظیفه دارد به صورت مداوم و از ابتدا تا انتها نیازها و علایق مشتریان را رصد کند و به این ترتیب نیازمند مهارتهایی بسیار متفاوت نسبت به بخش پشتیبانی مشتری است.

۱. کسب اطلاعات در ارتباط با مشتری

پیش از این که خدمات یا کالا به مشتری تحویل داده شود، تیم پشتیبانی مشتری باید اطلاعاتی در ارتباط نیازهای خاص مشتری هدف کسب کند.

۲. ترغیب مصرف کننده

وقتی شرکت در ارتباط با نیازهای خریدار اطلاعات کافی داشته باشد، می‌تواند به او بفهماند که چرا و چگونه استفاده از خدمات این شرکت می‌تواند برای او مفید به فایده باشد.

۳. نیل به هدف

در صورتی که مصرف‌کننده قانع شود که همکاری با شما به نفع او است، قطعا به خرید محصول شما و یا دریافت خدماتتان اقدام خواهد کرد.

۴. کار مداوم

در طی این فرایند، تیم شما باید روی تمام جزئیات و اطلاعات مورد نیاز برای تغییر نظر مصرف کنندگان و ایجاد گرایش به محصولات شما کار کنند. در این بخش تیم پشتیبانی مشتری هم نقشی کلیدی ایفا می‌کند.

۵. متعهد بمانید

وقتی فروش انجام شد و خریدار قانع شد، وظیفه CSM همچنان ادامه دارد. باید به مشتری متعهد ماند و به صورت دوره‌ای از عملکرد صحیح کالا و خدمات اطمینان حاصل کرد.

۶. خدمات پس از فروش

وقتی خریدار از محصولات شما استفاده می‌کند، ممکن است سوالاتی برای او پیش بیاید و لازم است بتواند به نحوی به تیم پشتیبانی مشتری شما دسترسی داشته باشد.

۷. ادامهٔ تعهدات

ممکن است به مرور زمان سوالات و نیازهای مشتریان شما تغییر کند. شما باید همچنان به آنها متعهد بمانید.

جمع بندی

مهم نیست نقش شما چیست. در هر پستی که باشید، کمک شما به جلب رضایت بیشتر مشتری، امری بسیار ارزشمند برای تیم و شرکت شما است. هر دوی موارد یاد شده در این مقاله بسیار مهم هستند و نمی‌توان از آنها چشم پوشید. لازم است تفاوت عملکرد این دو بخش را برای اعضای شرکتتان، مشتری‌هایتان و هر کس دیگری که با آنها در تعامل است توضیح دهید تا وظایف آنها واضح باشد و میزان پیشرفتشان را بتوان تعیین کرد.

منابع: Technology Services Industry Association (TSIA) و Client Success