آشنایی با سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و انواع CRM

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM (Customer Relationship Management) چیست؟

اگر اندکی با نظام فروش، بازاریابی و ساختارهای مدیریتی آشنا باشیم، میبینیم که از سالها پیش روش بازاریابی و سبک رفتار با مشتری بسیار تغییر کرده است. بازارهای  سنتیِ گذشته در پی تولید و فروش بیشتر محصولات و خدمات بودند، در حالی که رفته رفته سمت و سوی توجه مدیران به مشتری مداری گرایش پیدا کرد. به طوری که عبارت "همیشه حق با مشتری است" را سالهاست می شنویم. CRM هم اصلی است که در راستای توجه به مشتری و نیاز و خواسته های وی شکل گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری بر این مساله تاکید دارد که تحقیقات بازار به خوبی به عمل آید و با توجه به سبک و استراتژی مدیریتی خدمات و محصولات به بهترین شکل به مشتریان بالقوه و بالفعل ارائه شود. در این مسیر حفظ و نگهداری مشتریان سابق و جذب مشتریان بالقوه بسیار حائز اهمیت است. در ادامه از انواع crm برایتان بیشتر می گوییم.

بررسی انواع CRM

بررسی انواع CRM به دو صورت مورد بررسی قرار میگیرد. یکی رویکرد نرم افزاری است که CRM را در یک نرم افزار خلاصه میکند و دیگری رویکرد سیستمی است که CRM را به عظمت یک سیستم میداند. نرم افزار CRM بستری ایجاد میکند که اطلاعات، سفارشات، نظر و پیشنهادات و هر آن چه به مشتری مربوط میشود در آن جای میگیرد. به نوعی نرم افزار CRM را میتوان یک پایگاه داده ی تفسیر شده دانست که داده های ورودی را به اطلاعات ارزنده تبدیل میکند. این نرم افزار در مدیریت بسیار حائز اهمیت است چرا که رفتار و کنش های مشتریان و بازار را به خوبی به مدیران نشان میدهد. در نتیجه از این خروجی میتوان برای بهبود کیفیت ارائه محصول و خدمات، ارتقا رضایت مشتریان، تغییر در استراتژی های مدیریت و بازاریابی و سایر عرصه های مدیریت محصول و خدمات بهره برد. از این نرم افزار بیشتر با عنوان نرم افزار اتوماسیون یاد میشود.

از سوی دیگر رویکرد سیستمی به CRM به سازمان کمک میکند تمامی مراحلِ مدیریتی از تحلیل بازار، ساخت محصول، توزیع و تبلیغات، تا پشتیبانی و خدمات پس از فروش را به صورت اصولی و با برنامه ریزی حرفه ای به پیش ببرد. در این نگرش نرم افزار اتوماسیون تنها بخشی از سیستم گسترده اتوماسیون به شمار میرود. شاید بتوان گفت که هر سازمانی با توجه به محصول و خدماتی که ارائه میدهد و رویکرد و تفکر مدیریت سازمان، تعریف مشخصی از CRM دارد و در این بین هم راستا بودنِ تعریفِ افرادِ یک سازمان از CRM باید مد نظر قرار گیرد. به طور کلی در هر دیدگاهی و در هر سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری اصلی است که به افزایش رضایت مشتری و جذب و نگهداری وی اشاره دارد. حال آن که از چه ابزار و دپارتمان هایی در سازمان استفاده شود و چه اصول و نرم افزارهایی به مجریانِ CRM کمک کند، بسته به نوع و سلیقه ی هر سازمانی متفاوت است.

حال با چند اشتباه رایج که در تعریفِ انواع CRM با آن ها زیاد مواجه میشویم آشنا میشویم:

1. CRM به عنوان نرم افزار پایگاه داده: نرم افزارهای پایگاه داده صرفا برای داشتن داده های خامِ مشتریان مورد استفاده قرار میگیرند و بیشتر در بر دارنده ی داده های آماری هستند. در حالی که نرم افزار CRM داده های خام را به اطلاعات ارزشمند تبدیل میکند و در راستای ایجاد حس مثبت و رضایتمندی در مشتریان به کار گمارده میشود.
2. CRM به عنوان تکنولوژی و بخشی از دپارتمان فناوری اطلاعات: CRM اگر با دید نرم افزاری هم مورد نظر باشد، چیزی ورای فناوری اطلاعات است و خروجی هایی بسیار مهم تر و مدیریتی تر در بر دارد. چه بسا که در بسیاری از سازمان ها نگرش به CRM استراتژیکی و محوری است و در این بین دپارتمان فناوری اطلاعات خود بخش زیرینِ CRM محسوب میگردد.
3. CRM به عنوان باشگاه مشتریان: باشگاه مشتریان تنها شامل خریدارانِ یک سازمان است، ولی CRM تمامی افرادی که به نوعی با سازمان ارتباط اندکی داشته اند، ولو اینکه منجر به خرید نشده باشد، را مورد هدف قرار میدهد.
4. CRM به عنوان بخشی از بازاریابی: CRM یک دپارتمان اساسی و اصلی است و باید به عنوان یک اصل سرلوحه ی هر دپارتمان دیگر باشد. یعنی خروجی CRM باید به بخش های فروش، تبلیغات، تولید، بازاریابی، مالی و ... کمک کند تا همه از میزان رضایت مشتری با خبر باشند و برای رضایت هر چه بیشتر مشتری تلاش کنند.

نتایج استفاده از انواع CRM

انواع CRM و نرم افزارهایی که دارد این امکان را به سازمان میدهند که یک شمای کلی از مخاطبان و بازار را ببینند، کما اینکه میتوانند با جزئیات بیشتر اطلاعات مربوط به هر مشتری و روند فعالیت های بخش های مختلف را در ارتباط با مشتریان رصد کنند. از برجسته ترین ویژگی های نرم افزارهای CRM میتوان به ایجاد یکپارچگی بین بخش ها و دپارتمان های مختلف سازمان اشاره کرد، به گونه ای که ارتباط بین بخش های مختلف سازمان دارای نظم و اتوماسیون شده و پاسخگویی، بازخورد گیری و واکنش گری را تسهیل میکنند. این امر شکاف اطلاعاتی بین طبقات مدیریتی و دپارتمان های مختلف سازمانی را برطرف میکند و باعث ایجاد شفافیت در دیدگاه و اطلاعات، بین بخش های مختلف سازمان میشود.

اتوماسیون در انواع CRM

یکی از ویژگی های برجسته انواع CRM ها که در نرم افزارهای مدیریت رضایت مشتری تعبیه شده است بخش خودکارسازی یا اتوماسیون است که برخی از بخش های ارتباط با مشتری را با سرعت بیشتری انجام میدهد. این امر باعث میشود افرادِ شاغل در بخش CRM به وظایف حیاتی تر و ارزنده تری رسیدگی کنند. به عنوان مثال در برخی از سازمان ها در ابتدای ارتباط با مشتری یک فرم توسط مشتری پر میشود و برای واحد CRM ارسال میشود. این مرحله باعث میشود اطلاعات اولیه و موارد حائز اهمیت از دید مشتری در فرم ذکر شود و سازمان برای تماس با مشتری هم داده های اولیه را در دست داشته باشد و نیاز به صرف زمان برای دریافت اطلاعات نباشد و هم اینکه با دارا بودن این اطلاعات از استراتژی متناسب برای جذب هر نوع از مشتریان بهره ببرد.

نقش انواع CRM در شکل گیری مشتریان وفادار

در بازارهای کنونی که رقابت سازمان ها بسیار پیچیده تر از پیش شده است و وفاداریِ مشتریان در گروی میزان خدماتی ست که از سازمان میگیرند، صرف هزینه و زمان برای داشتن سیستم مدیریت ارتباط با مشتری گریزناپذیر است. CRM به سازمان این امکان را میدهد که نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه و بالفعل را شناسایی کند و نظام فرآیند و استراتژی تولید، بازاریابی، توزیع، تبلیغات و ... را برای بهبود رضایت مشتری به کار ببندد. چنان که مشتری رضایت بیشتری داشته باشد، سازمان فروش و وفاداری بیشتری را تجربه خواهد کرد.

در عصر حاضر سیستم مدیریت سازمان بر پایه ی ایجاد ارتباط بیشتر بین متغیرهای مختلف درگیر در سازمان بقا پیدا میکند. به طوری که تمامی ارکانِ دخیل در فرآیندهای مختلف سازمان از مشتری، عرضه کننده مواد اولیه، توزیع کننده، ذی نفعان و ... باید در دایره ی ارتباطات قرار بگیرند و این مهم جز با ایجاد حسِ اعتماد و حسِ ارزشمندی در این افراد و ارکان ها امکان پذیر نیست. این شگرد باید با در نظر داشتن CRM در هر دو رویکرد نرم افزاری و استراتژیکی مورد توجه قرار گیرد.

به عنوان مثال خریدارهای راضی را در نظر بگیرید، آن ها از سازمان یا تولیدکننده ای که رفتاری حرفه ای و محصولاتی با کیفیت مطلوب ارائه میدهد تصویری روشن و جذاب دارند. مشتریان شرکتی که خدماتی با پشتیبانی مطلوب ارائه میدهد را به یاد میسپارند و خود در راستای تبلیغات برند سازمان نقش عمده ای ایفا میکنند. چنان که نه تنها خود به مشتریان دائمی و وفادار سازمان تبدیل میشوند بلکه اطرافیان و آشنایان خود را نیز به سمت خرید از سازمان سوق میدهند. حتی افرادی که ارتباطشان با سازمان منجر به خرید نشده است، زمانی که با نوع برخورد و پیگیریِ موجه و صمیمانه ی مسئولان سازمان مواجه شوند این سازمان را به عنوان برندی خاص در نظر میگیرند و امکان اینکه به مشتریان بالفعل تبدیل شوند بسیار بالا میرود. پشتیبانی از مشتریان نیز اصلی است که با داشتن هرکدام از انواع CRM چه به لحاظ استراتژیکی و چه به لحاظ نرم افزاری از قلم نمی افتد و باعث پیگیری رضایت مشتری و ترغیب وی به خرید مجدد میشود. 

اطلاعات حاصل از هر کدام از انواع CRM نه تنها به سازمان کمک میکند، روند فعالیت های کنونی را مدیریت کند، بلکه میتواند آینده را نیز تا حدی پیش بینی کند. چرا که با داشتن اطلاعات ارزشمند از مشتریان، با نوع بازار هدف و نتایجی که تا کنون به آن دست یافته ایم آشنایی داریم؛ و همچنین با توجه به ماموریت و استراتژی اساسی سازمان میتوانیم تا حد زیادی آینده ی فعالیت ها و دستاوردهای سازمان را جهت دهی کنیم.

آشنایی با یکی از جامع ترین انواع CRM

در پایان نیز به صورت مختصر با یکی از جامع ترین انواع CRM آشنا میشویم. در این مدل که شامل هشت زمینه ی اساسی است به صورت زیر عمل میکنیم:

1. ابتدا ایجاد یک ساختار با عنوان چشم انداز CRM را مد نظر قرار میدهیم.
2. در گام بعد استراتژی های پیشنهادی CRM را طراحی و بررسی میکنیم و بهترین مورد را توسعه میدهیم.
3. تجربه های حائز اهمیت و ارزشمند مشتریان را مد نظر قرار میدهیم و از آن ها به عنوان خروجی های مطلوب گذشته استفاده میکنیم.
4. همکاری های درون و بیرون سازمانی را بررسی میکنیم.
5. با توجه به چرخه ی عمر مشتری فرآیندهای مطلوب و تکنیک های موثری را برای مدیریت افزایش این دوره ی بقا ارائه میکنیم.
6. مدیریت اطلاعات را با توجه به گام های قبل در دست میگیریم.
7. از تکنولوژی های موجود یا قابل استفاده استفاده میکنیم.
8. و در پایان شاخصه هایی که عامل موفقیت و شکست سازمان هستند را تعیین میکنیم.

وجود یا عدم وجود CRM ضامن موفقیت یا شکست سازمان نیست اما با توجه به روند پیشرفت سیستم های مدیریت، نمیتوان ساختارهای نوین و فاکتورهایی که رویکرد جدیدتری نسبت به سیستم های کلاسیک مدیریتی را دارند را از نظر دور داشت. چرا که در عصر رقابتیِ کنونی که به سرعت تحولاتِ اساسی رقم میخورند، سازمانی که برای فعالیت های خود تنها به نگرش های سنتی بسنده کند از سایر رقبا عقب خواهد ماند.