آیا استفاده از آمیخته بازاریابی یا 4p منسوخ شده‌ است؟

مطلبی که در ادامه خواهید خوند توسط آقای Gregory Ciotti در وبسایت inc منتشر شده. Gregory Ciotti عضو تیم بازاریابی شرکت Help Scout هست .این شرکت در زمینه‌ی ساخت نرم‌افزارهای پشتیبانی مشتری فعاله. 

قانون بازاریابی 4p که به عنوان مدل سازنده‌گرا یا ابزار آمیخته بازاریابی هم شناخته می‌شه، برای دهه‌هاست که توسط بازاریابان مختلف در اقصی نقاط جهان مورد استفاده قرار می‌گیره. این قانون در سال 1960 و توسط جروم مک کارتی ساخته شد. قانون 4p افراد رو تشویق می‌کنه که روی چهار عنصر: محصول، قیمت، فعالیت‌های پیشبردی و مکان عرضه تمرکز کنن.

توجه: 4p مخفف چهار کلمه‌ی ” Product, Price, Promotion and Place” هست.

اما در سالیان اخیر نفوذ و رشد وب این قانون رو به سمت منسوخ شدن سوق داده. از اونجایی که خریداران مدرن حالا باید همه‌چیز رو در مورد کسب و کار شما بدونن، قانون 4p ممکنه با بازاریابی B2B در تقابل باشه.

در ابتدا باید باید یک نگاهی به مشکل و روش قدیمی انجام چیزها داشته باشیم و بعد باید چهارچوبی رو معین کنیم که همون اساس قبل رو داشته باشه ولی با این تفاوت که با تغییرات بازاریابی B2B هم جهت و هم راستا هم باشه.

مشکل قانون 4p بازاریابی در کجاست؟

براساس تحقیقی که در پنج سال و با همراهی 500 مدیر و مشتری در چندین کشور مختلف توسط بخش کسب و کار دانشگاه هاروارد انجام گرفت، قانون 4p به سه طریق، بازاریابی B2B رو تضعیف می‌کنه:

* قانون 4p باعث می‌شه که تیم‌های بازاریابی و فروش بیش از اندازه روی تکنولوژی محصول و کیفیت تمرکز کنن. هرچند که اینها هم فاکتورهای مهمی هستن، اما محققان تاکید می‌کنن که اینها تمایزگر اساسی نیستن و فقط معیارهایی برای شروع بازار فروش جدید هستن.

* قانون 4p بر روی ساخت ادله قانع کننده برای توضیح ارزش محصول به مشتری تاکید داره. (برای مثال زمان کافی صرف این نشده که به مشتری آموزش داده بشه که چرا این محصول مورد نیازه)

* باعث میشه که کسب و کار از حسن برتری که داره به عنوان یک منبع برای حل مشکل استفاده نکنه. امروز کمپانی‌ها برای بهبود و حفظ مشتری از چیزهایی فراتر از پرسش و پاسخ یا آموزش استفاده می‌کنن.

اگر قانون 4p بازاریابی دیگه برای کسب و کارهای مدرن کارگر نیست، بازاریابان و کارآفرینان باید به دنبال چه جایگزینی باشن؟ براساس گفته‌های ادارو کونرادو، مدیر بازاریابی موتورلا و یکی از نویسندگان تحقیق دانشگاه هاروارد، ما باید به دنبال چهارچوب S.A.V.E باشیم.

S.A.V.E روی راه‌حل، دسترسی، ارزش و آموزش محصول یا سرویس تاکید داره. در زیر به تفضیل تفاوت‌های بین قانون 4p و S.A.V.E آورده شده.

توجه: S.A.V.E مخفف ” Solution, Access, Value, Education”  به معنای “راه‌حل، دردسترس بودن،ارزش و آموزش ” هست.

1- راه‌حل به جای محصول

به گفته‌ی رابن گامز، موسس Bidsketch ، اگر یک محصول نتونه مشکل مشتریان رو حل کنه، اونها به ویژگی‌ها یا کاربردپذیری محصول اهمیتی نمیدن. مسئله ویژگی‌هایی نیست که شما می‌خواید محصولتون داشته باشه. مسئله مشکل مشتری هست که باید حل بشه. مشکل مشتریان رو بهتر از هرکس دیگه‌ای حل کنید و خواهید دید که مشتری چطور عاشق محصولات شما می‌شه.

بسیاری از مواقع کسب و کارها در طول رقابت، گرفتار ویژگی‌ها، عملکرد و برتری تکنولوژی محصولشون می‌شن. در واقع اگر اینها نتونن مشکل مشتری رو همونطور که وعده داده شده حل کنن، این چیزها برای مشتری اصلا اهمیتی نداره. اگر دارید محصول یا سرویسی رو براساس ویژگی و نه نیاز مشتری می‌سازید باید بگم که شما دارید درجا می‌زنین.

به توسعه دهندگان محصول (یا خودتون) اجازه ندین که ویژگی‌های غیرضرور، یکپارچه‌سازی و بهبود دهندگی شما رو گرفتار خودش کنه. اگر محصول شما به واقع به دنبال کمک به مشتری نباشه، باید اون رو بندازین سطح آشغال!

2- دسترسی به‌جای مکان عرضه

به گفته‌ی جی بایر، نویسنده کتاب Hug Your Haters ، در روزگاری خیلی از کسب و کارها در اینترنت جاخوش کردن، مکان عرضه دیگه یک چیز بی‌خوده. امروزه می‌شه توسط موبایلی که توی جیب دارین به تمام دانش بشری دسترسی داشته باشین، در هر لحظه جستجو کنید، محصولی رو بخرین یا از یک طیف خاصی جانبداری کنین. دیگه محل عرضه اهمیتی نداره. امروزه “دسترسی” مهمه. یک برند در این لحظه با ارزش چه چیزی می‌تونه به من بده که هم بخوامش و یا بهش نیاز داشته باشم؟ .

من نمیگم که پایگاه‌هاتون رو افزایش بدین؛ ولی می‌تونین به جاش تمام فرآیند خرید مشتری رو زیرنظر داشته باشین.

این صحبت یعنی اینکه فراتر از فعالیت‌های پیشبردی عمل کنین. برای مثال، با حضور در توییتر می‌شه از طریق پاسخ‌های سریع، به مشتریان خدمات رسانی کرد.

مشتریان از کسب وکار شما می‌خوان که در دسترس باشه. اونها می‌خوان بدونن که پشتیبانی شما همیشه برای پاسخگویی حاضر و آماده‌ست. برای این کار اونها باید نحوه تعامل شما رو با دیگر مشتریان ببین تا این احساس در اونها بوجود بیاد که در مواقع نیاز شما حضور دارین.

3- ارزش به‌جای قیمت

والتر چن، موسس iDoneThis، می‌گه که مشتریان ما به ما می‌گن که محصولتون خیلی گرونه و اونها مطمئنن که می‌تونن یک ابزار رایگان با کاربرد مشابه رو در  وب پیدا کنن. اما برای ما قیمت فقط یک عدد نیست. بلکه یک مفهوم قوی از برند و ارزش هست. وقتی ما می‌شنویم که مشتری می‌گه محصول ما خیلی گرون هست، قبل از اینکه به این فکر کنیم که قیمت رو کاهش بدیم، ما بیشتر به این فکر هستیم که آیا باید ارزش محصولمون رو بالا ببریم یا خیر.

آیا مشتریان در رابطه با هزینه‌های تولید، حاشیه سود و قیمت رقیب، به قیمت شما اهمیت می‌دن؟ در واقع نگرانی مشتریان در مورد قیمت از نگرانیشون در مورد ارزش محصول ناشی می‌شه. ارتباطات واضح و قانع کننده در مورد مزایای محصول راه بدست آوردن قدرت قیمت گذاریه. یک تحقیق در دانشگاه استنفورد نشون داد که قیمت رقابتی روش خوبی برای تنظیم قیمت محصول نیست و بسیاری از مطالعات دیگه در زمینه قیمت‌گذاری نشون داد که درک ارزش محصول در هنگام پذیرش قیمت‌های بالاتر برای مشتریان اهمیت بیشتری داره.

قانون 4p اساسا روی نشان دادن ارزش محصول به مشتری تاکید نمی‌کنه و بیشتر روی قیمت حرفی و ملموس محصول یا سرویس تمرکز داره.

4- آموزش به‌جای فعالیت‌های پیشبردی

مدیر ارشد اجرایی سرویس بافر می‌گه که یکی از حقایق قدیمی بازاریابی “قانون 7” هست. قانون هفت یعنی اینکه مشتری باید 7 بار  برند شما رو ببینه یا باهاش ارتباط برقرار کنه تا در نهایت اقدام به خرید محصول شما بکنه. در طول دو سال گذشته که ما تمرکز خیلی زیادی روی بازاریابی محتوا برای بافر داشتیم، من واقعا باور دارم که تونستیم این عدد (هفت) رو کمتر کنیم. یعنی دادن اطلاعات مفید و رایگان به مشتری، می‌تونه بیشتر از هر تبلیغی باعث ایجاد یک پیوند و ارتباط قوی بشه.

متودهای قدیمی بازاریابی به انقطاع محدود شده بودن، اما بازاریابی امروزی این فرصت رو بوجود آورده که در هر نقطه از چرخه‌ی ارزیابی و خرید بشه با نیازهای مشتری در تعامل بود.

در بسیاری از موارد، بیزنس‌های مدرن می‌تونن مثل شرکت‌های رسانه‌ای عمل کنن. یعنی با ارائه‌ی توصیه‌ها و اطلاعاتی که باعث بشه مشتریان کارشون رو بهتر انجام بدن، می‌تونن مشتریان رو جذب کنن. این کار باعث ایجاد یک نوع حس آشنایی و اعتماد قبل از خرید می‌شه.

نگاه نهایی به چهارچوب S.A.V.E

کسب و کارهایی که هنوز به استفاده از قانون قدیمی 4p ادامه می‌دن، خودشون رو درگیر تکرار و فعالیت‌های غیرمولد می‌کنن. رقابت بین کمپانی‌ها زیاد شده. مشتریان امروزی فراتر از ارتباطات بیزنس-مشتری هستن و انتخاب یک چهارچوب مناسب برای اینکه نگرانی‌‌های واقعیشون رو منعکس کنه، می‌تونه به بازاریابان کمک کنه که ارزش بیشتری رو برای مشتریانشون مهیا کنن.