دیجیتالی شدن چیست؟

امروزه شرکت‌ها با شتاب به سمت دیجیتالی شدن و هوشمندسازی سازمانی حرکت می‌کنند. همه مدیران در پی بازسازی شرکت‌ها و تبدیل آنها به سازمان‌های دیجیتال هستند. اما معنای واقعی دیجیتال چیست؟

برخی از مدیران معتقدند که دیجیتال شدن یعنی خرید آخرین فناوری‌ها. برخی ديگر آن را روشی جدید برای تعامل با مشتری می‌دانند. و برای سایرین یک فضای کاملا جدید برای کسب‌وکار است. هیچ يک از اين تعریف‌ها لزوماً اشتباه نیستند. اما اين دیدگاه‌های متفاوت گاهی موجب به اشتباه انداختن مدیران می‌شود زیرا نشان دهندهٔ نبود هماهنگی و دیدگاه مشترک درباره مسير پيشِ روی کسب‌و‌کار هستند. این امر گاهی موجب اقدامات مقطعی یا تلاش‌های اشتباه می‌شود که نتیجه‌ای جز فرصت‌سوزی، عملکردهای کند یا شروع‌های اشتباه نخواهد داشت.

با اینکه امروزه بسیاری از مدیر عامل‌ها با دستور کار دیجیتال به پیش می‌روند، بد نیست کمی درنگ کرده و این اصطلاح را شفاف کنیم. مدیران کسب‌وکارها بايد درک شفاف و مشترکی از معنی دقیق دیجیتال برای خود و در نتیجه برای کسب‌وکارشان داشته باشند

شاید وسوسه شویم که دنبال تعاریف ساده برویم. اما برای اينکه درکی کامل و پایدار از آن داشته باشیم، ما معتقدیم که باید دیجیتال را نه به عنوان یک چیز، بلکه به عنوان روشی برای انجام امور در نظر بگیریم. برای اينکه این تعریف ملموس‌تر شود، آن را به سه ویژگی تقسیم می‌کنیم:

• ارزش‌آفرینی در مرزهای جدید دنیای کسب‌وکار،
• ارزش‌آفرینی در فرآیندهای تجربه مشتری که در حال حاضر وجود دارند، و
• کسب قابلیت‌های ضروری برای دیجیتالی شدن

ارزش‌آفرینی در مرزهای جدید

لازمه دیجیتالی بودن این است که نسبت به بازنگری در روش کسب‌و‌کار خود دیدی باز داشته باشيد و درک کنيد که مرزهای جدیدِ ارزش کجا قرار گرفته‌اند. برای برخی از شرکت‌ها، کشف مرزهای جدید ممکن است به معنی توسعه کسب‌وکارهای جدید در حوزه‌های مجاور کاری باشد و برای برخی ديگر، ممکن است به شناسایی ارزش‌های جدید در همان بخش اشاره کند.

کشف ارزش‌های نهفته در بخش‌های نوظهور و روبه‌رشد به یک تعهد نیاز دارد؛ تعهدی برای شناخت پیامدهای تغییر و تحول‌های بازار و ارزیابی فرصت‌ها و تهدیدهایی که این تغییر و تحول‌ها ممکن است برایمان به وجود آورند. برای مثال، اینترنت اشیا در حال فراهم کردن فرصت‌های جدیدی برای نوآوری‌های برهم‌زننده (disruptive innovation) است تا از سطح بی‌سابقه‌ای از داده‌ها برای شناسایی نقص‌های موجود در زنجیره‌های تامین کنونی استفاده کنند. در صنعت خودروسازی، خودروهایی که به دنیای بیرون متصل هستند مرزها را برای مسیریابی اتوماتیک و تفریحات درون خودرو گسترش داده‌اند. در صنعت حمل و نقل، استفاده از حسگرها، داده‌های عظیم و تحلیل‌ها، شرکت‌ها را قادر ساخته که راندمان عملیات زنجیره تامین خود را بهبود بخشند.

ارزش‌آفرینی در کسب‌وکارهای اصلی

عامل بعدی دیجیتال، بازنگری در روش‌هایی است که قابلیت‌های جدید برای بهبود خدمت‌رسانی به مشتری استفاده می‌شود. اين امر ریشه در یک وسواس دارد؛ وسواسی برای درک هر يک از قدم‌های مشتری در مسير خرید – فارغ از بستر ارتباطی – و برای فکر کردن درباره اينکه قابلیت‌های دیجیتال چطور می‌توانند بهترین تجربه ممکن را در تمام  بخش‌های کسب‌وکار طراحی و پیاده کنند. برای مثال زنجیره تامین نقشی کلیدی در افزایش انعطاف پذیری، کارآمدی و سرعتِ رساندن محصول بر شیوه‌ای که مشتری می‌خواهد، دارد. در همین راستا، داده‌ها و معیارها می‌توانند روی رسیدن به شناختی از مشتری تمرکز کنند که این بینش به نوبه خود بازاریابی و تصمیم‌های فروش را هدایت خواهد کرد.

دیجیتال شدن به معنی کار کردن برای انجام یک مورد فروش نیست، بلکه به یک چرخه‌ی پویا اشاره دارد که فرآیندها و قابلیت‌های آن بر اساس داده‌های کسب شده از مشتری دائماً در حال تغییر است و موجب ایجاد و رشد وفاداری مشتری به محصول یا خدمات می‌شود.

تصمیم‌گیری مبتنی بر داده. می‌توان گفت که «مربوط بودن»، پول رایج در عصر دیجیتال است. لازمه‌ی رسیدن به این امر، گرفتن تصمیم‌هایی هوشمندانه است تا محتواها و تجربه‌هایی به مشتری ارائه شود که شخصی و مرتبط هستند. یک نمونه‌ی ساده از این قابلیت، به خاطر سپردن سلیقه و اولویت‌های مشتری است، اما می‌توانیم قدم بعدی مشتری در مسیر خرید را نیز شخصی و بهینه کنیم. مثلاً ارائه‌دهندگان داده مانند ClickFox، داده‌های حاصل از چندین کانال مختلف را تلفیق می‌کنند و نشان می‌دهند که مشتری‌ها چه کاری انجام می‌دهند و نتیجه چیست. در پشت صحنه، تحلیلگران داده، بینش‌هایی بهنگام از نیازها و رفتارهای مشتری فراهم می‌کنند که براساس آن‌ها می‌توانیم پیام‌ها و پیشنهادهای ویژه که به او ارائه می‌دهیم را تعیین کنیم.

تعامل محتوایی با مشتری؛ این به معنای تحلیل نحوه‌ی تعامل مشتری با برند ما و اصلاح این تعامل‌ها برای بهبود تجربه‌ی مشتری است. برای مثال، محتوایی که مشتری روی موبایل می‌بیند ممکن است با محتوای کامپیوتر متفاوت باشد. یا زمانی که مشتری از مرحله ارزیابی برند به مرحله‌ی تصمیم‌گیری برای خرید می‌رسد، محتوا و تجربه نیز باید با خواسته‌های او تطبیق یابد. افزایش روبه‌رشد تعامل‌ها موجب به وجود آمدن جریانی از اطلاعات می‌شود که به برندها اجازه می‌دهد تصمیم‌های بهتری درباره نیازهای مشتری اتخاذ کنند. جهش در فناوری‌های پوشیدنی و اینترنت اشیا نشان‌دهنده‌ی آخرین موج خلق نقاط تماس (touchpoint) است که شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا تجربه‌های دیجیتال و فیزیکی را بیشتر از قبل با یکدیگر تلفیق کنند.

اتوماسیون بلادرنگ (real-time). برای پشتیبانی از این چرخه‌ی پویای بده-بستان با مشتری‌ها و کمک به آنها برای تکمیل کردن یک کار، به اتوماسیون گسترده‌ای نیاز است. اتوماتیک کردن تعامل‌های مشتری می‌تواند گزینه‌های بیشتری به مشتری برای رفع نیاز خود بدهد. این دستاورد به حل سریع مشکلات کمک می‌کند، به ارتباط‌ها جنبه شخصی‌تر می‌دهد و، فارغ از کانال ارتباطی، زمان یا وسیله، سفر یکپارچه‌ای به مشتریان ارائه می‌دهد. اتوماتیک کردن زنجیره تامین و فرآیندهای اصلی کسب‌وکار می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد و همچنین انعطاف‌پذیری بیشتری را برای پیش‌بینی و واکنش به نیازهای مشتری فراهم کند.

کسب قابلیت‌های ضروری برای دیجیتالی شدن

آخرین عنصر تعریف ما از دیجیتال درباره فرآیندهای فناورانه و سازمانی است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا چابک و سریع باشند. این بنیان متشکل از دو عامل است:

ذهنیت دیجیتال. دیجیتالی بودن یعنی استفاده از داده‌ها برای اتخاذ تصمیم‌های بهتر و سریع‌تر، واگذار کردن تصمیم‌گیری به تیم‌های کوچکتر و یافتن راه‌های سریع‌تر و قابل تکرار برای انجام کارها. این نوع تفکر نباید به تعداد کمی از عملکردها محدود شود بلکه باید گستره‌ای از نحوه‌ی عملکرد شرکت‌ها را در بر گیرد که شامل مشارکت با شرکت‌های بیرونی برای ارتقای قابلیت‌های لازم نیز می‌شود. یک ذهنیتِ دیجیتال، همکاری بین واحدها را نهادینه می‌کند، سلسله‌مراتب‌ها را مسطح می‌سازد و محیطی را به وجود می‌آورد که مشوق تولید ایده‌های جدید باشد. برای حمایت از این تصمیم‌گیری چابک، مشوق‌ها و معیارهایی تعیین می‌شوند.

معماری سیستم و داده‌ها. در حوزه‌ی آی‌تی، دیجیتالی شدن بر ساختن محیطی دو بخشی تمرکز می‌کند که سیستم‌های قدیمی را (که از عملکردهای ضروری پشتیبانی می‌کنند و سرعت پایین‌تری دارند) از سیستم‌های سریع (که معمولا در تعاملات مشتری-محور به کار می‌روند) جدا می‌سازد. یکی از ویژگی‌های اصلی آی‌تی، تعهد به ساخت شبکه‌هایی است که وسیله‌ها، اشیا و افراد را به یکدیگر متصل کند. این رویکرد در یک مدل «تحویل مداوم» مجسم شده است که در آن، تیم‌های میان‌رشته‌ایِ آی‌تی، سیستم‌ها و فرآیندها را اتوماتیک و بهینه می‌کنند تا این قابلیت به وجود آید که نرم‌افزارها هر چه سریع‌تر منتشر و تکرار شوند.

امروزه، دیجیتال اسم رمز رشد است. نحوه‌ی تفسیر یا اقدام شرکت‌ها بر اساس این تعریف متفاوت خواهد بود. اما داشتن درکی شفاف از معنای دیجیتال به مدیران کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا دیدگاهی مشترک درباره نحوه‌ی استفاده از آن برای کسب ارزش به‌دست آورند.

منبع: McKinsey&Company