روانشناسی رنگ‌ها در بازاریابی و برندسازی

سوء تفاهم‌های رایج درباره رنگ

براساس نتایج یک تحقیق، سوءتفاهم‌هایی که در مورد رنگ‌ها بوجود میاد، اغلب به خاطر مواردی مثل ترجیحات شخصی، تجربیات، روش آموزش و تربیت، تفاوت‌های فرهنگی و در نهایت تاثیر مبهمی که ممکنه رنگ‌ها روی شخصیت ما داشته باشن، هست. پس این ایده که مثلا رنگ‌هایی مثل زرد یا ارغوانی می‌تونن یک نوع حس ماورایی خاص رو آزاد کنن، چندان هم صحبت غیرمنطقی نیست.

اما اگر بازهم قبول نداریم که پاسخ‌های محکم این چنینی نمی‌تونن تضمینی باشن، پس هنوز موارد زیادی وجود داره که باید در موردشون خوند و یادگرفت. راه‌چاره این هست که به دنبال راه‌هایی کاربردی باشید تا در مورد رنگ‌ها تصمیم‌گیری کنین.

اهمیت رنگ در برندینگ

در ابتدا بیایین به بحث برندینگ بپردازیم. برندینگ یکی از مشکلات مهم در زمینه‌ی ادراک رنگ به شمار میاد. تصویر زیر به خوبی و به وضوح توضیح می‌ده که کاربران نسبت به رنگ‌های مختلف چه واکنش‌هایی رو از خودشون بروز می‌دن.

در عکس بالا رنگها اینگونه توضیح داده شدند:

• زرد: خوش‌بینی، شفافیت و گرمی و صمیمیت
• نارنجی: دوستانه، شاد، بااعتماد به نفس
• صورتی: هیجان، جوانی، جسارت
• بنفش:‌ خلاق، دارای قوه تخیل بالا، دانا
• آبی: اطمینان، قابل اعتماد، قدرت
• سبز: صلح‌طلب، رشد، سلامتی
• خاکستری: تعادل، بی‌طرفی، آرامش

اما فارغ از همه‌ی اینها، حقیقت این هست که هرچقدر هم که از الگو‌های پیام‌رسانی گسترده‌تر در ادراک رنگی بهره بگیرین، باز هم رنگ برای تبدیل به یک احساس خاص، بیشتر به تجربیات شخصی افراد وابسته هست تا موارد دیگه.

در تحقیقی که با عنوان “اثر رنگ در بازاریابی” منتشر شده، محققان کشف کردن که بیش از ۹۰ درصد از پیش‌داوری‌هایی که در مورد یک محصول صورت می‌گیره، به رنگ اون محصول مربوط می‌شه.

براساس نتایج یک تحقیق دیگه که در همین زمینه انجام شده، مشخص شد که ارتباط برند و رنگ بیشتر بر محور درک تناسب اون رنگ مورد استفاده برای اون برند خاص هست. یعنی آیا این رنگ با وجهه و یا زمینه‌ی کاری این برند همخونی داره یا نه.

در تحقیقی هم که به عنوان “قرمز هیجان‌انگیز و آبی شایسته” به چاپ رسید، تایید شد که قصد برای خرید یک محصول، به مقدار خیلی زیادی تحت تاثیر رنگ هست چون رنگ‌ها در نحوه‌ی درک یک برند نقش مهمی دارن. در واقع رنگ‌ها می‌تونن زبان گویای شخصیت یک برند خاص به مشتری باشن. برای مثال موتورهای هارلی داویدسون رو در نظر بگیرید. اگر این موتورها چهره‌ای زخمت و خشن نداشته باشن، قطعا هیچکس اونها رو نمی‌خره. چون این برند با چنین کاراکتری در ذهن مخاطب جا افتاده.

در تحقیقات دیگه‌ای هم که در حوزه‌ی ذهن انجام گرفته، مشخص شده که ذهن ما برندهای که سریع میشه تشخیص‌شون داد رو ترجیح می‌دن که در این صورت رنگ به یکی از مهم‌ترین عناصر در شناخت یک برند تبدیل می‌شه. حتی بعضی از مقالاتی هم که در این زمینه به چاپ رسیده، به برندهای تازه تاسیس پیشنهاد می‌کنن که رنگ‌هایی رو انتخاب کنن که تمایز اونها از رقباشون رو تضمین می‌کنه. اما حالا می‌خوایم به این موضوع بپردازیم که چرا و چطور در مقابل رقباتون جبهه بگیرین و اینکه حتی چطور برای رسیدن به این هدف از رنگ‌ها استفاده کنین.

انتخاب رنگ برند

وقتی که نوبت به انتخاب رنگ مناسب می‌رسه، تحقیقات نشون داده که پیش‌بینی واکنش مشتری نسبت به تناسب اون رنگ از انتخاب خود رنگ مهم‌تره. اگر خریداران موتورهای هارلی این موتورها رو به این خاطر می‌خرن که خفن به نظر برسن، انتخاب رنگ مناسب در اینجا خیلی اهمیت پیدا می‌کنه.

یک برند می‌تونه چندین خصیصه داشته باشه اما اغلب برندها فقط به یکی از این خصیصه‌ها تسلط دارن. در حالی که هرکدوم از رنگ‌ها خصیصه‌ی مختص به خودش رو داره (مثلا قهوه‌ای یک رنگ نسبتا زمخت به حساب میاد، ارغوانی یک رنگ دلفریب یا قرمز یک رنگ هیجان انگیز)، تقریبا تمامی تحقیقات آکادمیک می‌تونن این رو بهتون بگن که نکته‌ی مهم این هست که به جای اینکه رنگ‌ها مدام ذهنتون رو درگیر کنن، رنگ مورد استفاده باید از اون شخصیتی که می‌خواین نمایش بدین، پشتیبانی کنه.

گاهی اوقات اشتباهات رایجی هم در مورد رنگ‌ها وجود داره. مثلا این تفکر در مورد رنگ سبز وجود داره که یک رنگ آرامش‌بخش هست. در صورتی رنگ سبز برای معرفی مشکلات زیست محیطی استفاده می‌شه یا حتی گاهی می‌تونه به مسائل مالی و اقتصادی هم مربوط بشه.

یا یک مثال دیگه. در حالی که رنگ قهوه‌ای می‌تونه به ظاهر یک رنگ خشن باشه، اما در جایی مثل Saddleback Leather ، از این رنگ برای القای گرمی ، احساس قدردانی یا تحریک میل به خوردنی‌هایی مثل شکلات استفاده شده.

نتیجه‌گیری: هیچ راهنمای مشخصی برای انتخاب رنگ برند وجود نداره. اینکه بگیم “بستگی داره” یک پاسخ خنثی‌ست ولی خب حقیقت داره. اما موقعیتی که دارین در اون کار می‌کنین بسیار حائز اهمیته. احساس، حالت و تصویری که برند‌تون ایجاد می‌کنه مهم‌ترین چیز هست.

تمایلات رنگی آقایان و خانم‌ها

یکی از جالب‌ترین آزمایشات در این زمینه توسط آقای Joe Hallock انجام گرفته. تحقیقات این شخص نشون داد که جنسیت در ترجیح دادن رنگ‌ها هم نقش داره (البته اغلب پاسخ‌دهندگان به این پرسش‌ها از جوامع غربی بودن). یکی از نکات جالب در تحقیقات جو هالوک، همونطور که در تصویر زیر می‌بینین، برتری رنگ آبی نسبت به سایر رنگ‌ها در میان هردوجنس زن و مرد هست و البته تفاوت در گرایش نسبت به رنگ ارغوانی در بین این دو گروه.

البته این رو هم نباید از یاد برد که محیط شخص- به خصوص ادراک فرهنگی- نقشی مهمی رو در تناسب یک رنگ برای یک جنس خاص بازی می‌کنه که این این مورد می‌تونه انتخاب‌های شخصی رو تحت الشعاع قرار بده.

تحقیقات دیگه‌ای که در این زمینه انجام گرفته، مشخص کرده که وقتی موضوع به مواردی مثل سایه‌دار کردن و تصاویر مربوط می‌شه، مردان اغلب رنگ‌های خشن رو ترجیح میدن و خانم‌ها بیشتر ترجیح می‌دن که از رنگ‌های آرام‌تر و نرم‌تر استفاده کنن. همچنین مردان تمایل دارن که بیشتر از سایه (رنگ‌هایی که مشکی باهاشون قاطی شده) استفاده کنن در حالی که خانم‌ها بیشتر تمایلشون به استفاده از ته‌رنگ (رنگ‌هایی که سفید باهاشون قاطی شده) هست.

تمایل به رنگ در جنس‌های مختلف یک موضوع داغ و مورد مباحثه در تئوری رنگ‌هاست و من هم هیچوقت نتونستم دلیلش رو متوجه بشم. برند‌ها به سادگی می‌تونن خارج از چهارچوب‌های جنسی فعالیت کنن. در واقع برای این چهارچوب شکنی ممکنه پاداش‌هایی هم بهشون تعلق بگیره. “درک تناسب” نباید خیلی سخت باشه. چون این ایده هم وجود داره که گاهی یک برند یا محصول به دلیل عدم تطابق رنگ مورد استفاده، نتونسته به موفقیت برسه.

رابطه رنگ در طراحی سایت و نرخ تبدیل

یکی از قوانین روانشناسی به نام “اثر انزوا” می‌گه: “چیزی که مثل یک انگشت زخمی از دیگران کنار می‌گیره، بیشتر احتمال داره که به یاد بمونه”. تحقیقات به وضوح نشون دادن که چنین افرادی توانایی دارن که آیتم‌ها رو بهتر بشناسن و بازآوری کنن. چه در تصاویر و چه در متن.

نتایج دو تحقیق هم که در زمینه‌های “پاسخ زیبایی شنایی” و “تمایلات مصرف” انجام گرفتن، اثبات کردن که موقعی که اکثریت مصرف کنندگان الگو‌های رنگی رو با شکل مشابه ترجیح می‌دن، تمایل‌شون بیشتر به سمت پالت‌هایی با کنتراست رنگی بالا سوق پیدا می‌کنه. .

در مبحث هماهنگی رنگ، این به معنی خلق یک ساختار بصری شامل رنگ‌های آنالوگ پایه و کنتراست کردن اونها با رنگ‌های متمم یا ثالت هست.

اما چرا چنین مواردی اهمیت دارن؟ هرچند که ممکنه بعد از خوندن این بخش احساس یک طراح داخلی بودن بهتون دست بده، اما درک این قوانین بهتون کمک می‌کنه که از موردی مثل پایین اومدن نرخ تبدیل (کانورژن) جلوگیری کنین.

برای مثال دو مورد زیر رو در نظر داشته باشین:

متن نوشته شده روی هر دو دکمه یکی هست: “همین حالا شروع کنید!” اما دکمه‌ی قرمز، نرخ تبدیل رو ۲۱ درصد افزایش داد. البته ما نمی‌تونیم در مورد قدرت رنگ قرمز پیش‌داوری شتاب زده داشته باشیم. در مثال بالا کاملا مشخص هست که بقیه‌ی صفحه کاملا رنگ سبز رو در احاطه خودش داره. یعنی به این معنی که رنگ سبز به سادگی با محیط اطرافش آمیخته می‌شه. اما رنگ قرمز باعث ایجاد یک تضاد بصری می‌شه و رنگ متمم سبز هم به شمار می‌آد.

تصاویری که در زیر آورده شده متعلق به شرکت Chopra که میزان دانلود نرم‌افزار تولیدی این شرکت رو در استایل‌های مختلف دانلود نشون می‌دن.

در بعضی موارد فقط نوشته شده دانلود، ودر  بقیه نوشته شده دانلود رایگان. می‌تونین حدس بزنین که کدوم استایل عمکلرد بهتری داشت؟

استایل ۱۰ (دانلود رایگان با رنگ قرمز و فونت پیش‌فرض سایت)‌ با قاطعیت برنده‌ی این رقابت شد. احتمالا این موضوع اتفاقی نیست که این استایل مغایرت بیشتری با سایر استایل‌ها داره. در تصویر اول می‌تونین ببینین که عبارت PDFProducer (نرم‌افزاری تولیدی شرکت Chopra) با رنگ خاکستری و سایز فونت کوچک در کادر نوشته شده. اما متن اقدامی (Download for Free) با فونت بزرگ و با رنگ قرمز نوشته شده. یعنی همون کنتراستی که برای یک نرخ تبدیل بالا نیاز هست رو ایجاد کرده.

برای تست‌های این چنینی، نکته اینجاست که ما چطور موفقیت رو تعریف می‌کنیم. بت‌نام‌ها یا کلیک‌های بیشتر فقط یکی از واحدهای اندازه‌گیری هستن، که البته خیلی‌وقتها باعث گمراهی بازاریابها می‌شن، و چون اندازه‌گیریشون ساده‌تر هست بهشون توجه زیاده از حدی میشه.

چرا «آبی آسمانی» رو به «آبی روشن» ترجیح می‌دیم؟

در حالی که رنگ‌های مختلف می‌تونن از طریق روش‌های مختلفی دریافت بشن، اما توصیف اسم اون رنگ‌ها هم اهمیت داره.

براساس نتایج یک تحقیق انجام شده، وقتی از افراد خواسته شد که محصولات رو با اسم‌های مختلف مثل آرایش، ارزیابی کنن، اسم‌های خیالی بیش‌تر از دیگر اسم‌ها ترجیح داده شدن. برای مثال کلمه‌ی «موکا» به کلمه‌ی «قهوه‌ای» ترجیح داده می‌شد. علی‌رغم اینکه همون رنگ به افراد نشون داده شده بود.

آزمایشات دیگه‌ای هم که در این زمینه انجام شده، همین موارد رو برای طیف گسترده‌ای از محصولات صادق می‌دونن. مصرف‌کنندگان، رنگ‌ها رو بیشتر به کمک چشم‌ها و قدرت بصری‌شون به یاد می‌آرن تا خود اسم‌ رنگ‌ها. نتایج یک تخقیق نشون داد که اسم رنگ‌های غیرمعمول و منحصر به فرد، برای چیزهایی مثل آب نبات یا سوییشرت بیشتر مورد اقبال قرار می‌گیره.

برای مثال مصرف‌کننده‌ها یک جعبه مداد شمعی با اسم “razzmatazz” (به معنی سراب) رو بیشتر انتخاب می‌کنن تا همین جعبه‌ با اسم “زرد لیمویی”.

مجموعه رنگ خودتون رو پیدا کنین

این مطلب به پایان رسید اما هنوز روشی برای انتخاب یک رنگ خوب و مناسب ارائه نشده. در واقع ممکنه این مطلب بیش از اینکه به سوال‌هاتون در زمینه استفاده از رنگ در بازاریابی پاسخ بده، براتون ایجاد سوال کرده باشه.

حقیقت این هست که طبیعت رنگ‌ها خیلی متنوعه و ممکنه ما هیچوقت به یک پاسخ قطعی نرسیم.

اما هرچند هم که در مورد نوع رنگ‌های به کار برده شده در برندینگ و بازاریابی ابهام وجود داشته باشه ولی نباید به این بهانه دست از مطالعه و دونستن در مورد تاثیر رنگ‌ها در این زمینه‌ها بردارین. رنگ در بازاریابی و برندینگ گاهی همه‌چیزه.