چطور دانش تجزیه و تحلیل را با استراتژی بازاریابی‌ ادغام کنید

سال ۲۰۱۷ فرارسیده. دیگه کاملا وارد دوره‌ “کلان داده‌ها” شدیم. فرقی نمی‌کنه کدوم جنبه‌ی بازاریابی رو می‌خواین اندازه‌گیری کنین، حتما ابزاری برای کمک به ردیابی اون وجود داره. در واقع، شاید “تحلیلهای قوی” باارزشترین ویژگی خیلی از ابزارهاییه که تو بازاریابی آنلاین استفاده می‌کنیم. ما به قدری به اطلاعات و مقیاس‌های فراوان دسترسی داریم که توی اون‌ها شناوریم. روز‌های جمع‌آوری داده صرفا واسه تامین کلان داده، گذشته. ارزش تحلیل‌های بازاریابی به بینش و بصیرتی هست که ازشون بیرون می‌کشیم و استراتژی‌ای که بر اساس این بینش بنا می‌کنیم. بیاین کمی درباره‌ی اینکه چطوری این اندازه‌گیری‌های ارزشمند و داده‌ها رو تو استراتژی بازاریابی‌مون ادغام کنیم بیشتر بدونیم.

A) واژگان کلیدی تحلیل بازاریابی که باید بدانید

قبل از این‌که داده‌های بازاریابی رو مفهوم‌دهی کنیم و برای تصمیم سازی و استراتژی ازش استفاده کنیم، باید بدونید با چه چیزی سر و کار دارین. تعبیر تغییرات نرخ تبدیل خیلی سخت خواهد بود اگه به درستی ندونید که نرخ تبدیل دقیقا چه چیزی رو اندازه‌گیری می‌کنه. پس در این مطلب اول توی مفهوم بعضی از تحلیل‌های بازاریابی عمیق می‌شیم. (اگه به مفاهیم زیر تسلط دارین می‌تونین از اون‌ها رد شده و به قسمت بعد برین.)

۱. تحلیل وب

اکثرا وقتی صحبت از «تجزیه و تحلیل» باشه، ذهن‌مون سمت تحلیل وب، یعنی انواعی از داده که در Google Analytics (سرویس تحلیل داده‌ی گوگل) و بستر‌های دیگر می‌رود. (به عنوان مثال سرویس‌هایی که برای بازاریابی ایمیلی استفاده می‌کنیم) . این‌ها تنها قسمت اندکی از داده‌هایی هست که به درد فعالیت‌های بازاریابی می‌خوره، و با این حال از اهمیت ویژه‌ای.  برخوردار هستند.

• ترافیک: تعریف ساده‌ و سرراست ترافیک، تعداد دفعاتیه که از یک صفحه‌ی وب بازدید شده. این معیار خوبی برای نشون دادن بازدهی تلاش‌های بازاریابی شما برای کشاندن افراد به وب‌سایت‌تان هست.
• درگیرسازی: درگیرسازی (یا Engagement) می‌تونه مجموعه اندازه‌گیری‌های مختلفی رو شامل بشه از جمله نرخ کمانه (یا Bounce Rate) که یعنی درصد کاربرانی که پس از بازدید تنها یک صفحه، سایت رو ترک می‌کنن، زمان صرف شده در هر صفحه، تعداد صفحات دیده شده در هر بازدید از سایت، و غیره. اما در حالت کلی، درگیرسازی معیاری برای اندازه گیری این هست که کاربران چگونه و هرچندوقت یک‌بار با محتوای وب شما تعامل می‌کنن.
• نرخ باز کردن: از بین کسانی که ایمیل شما رو دریافت کرده‌اند، چند نفر واقعا کلیک کرده و ایمیل رو باز کردن؟ این معیار خوبی برای اندازه‌گیری بازدهی عناوین ایمیل‌های ارسالی شما، درکنار درگیر بودن کاربران با برند شما، هست.
• نرخ کلیک کردن (CTR): وقتی تبلیغات دیجیتالی راه‌اندازی می‌کنین که شامل «دکمه فراخوان» (یا همان CTA) در یک صفحه‌ی وب یا ایمیل هستند، CTR بیانگر درصد کسانی هستش که روی CTA شما کلیک کردن، در مقابلِ کسانی که صرفا اون‌ رو مشاهده کردن.

۲. لیدهای (Lead) ایجاد شده

در نهایت، هدف اصلی بازاریابی، ایجاد لید هست. منظور از لید کسانی هستن در محدوده‌‌ی بازار هدف شما که ممکنه به چیزی که شما ارائه می‌دین علاقه‌مند باشن. دونستن اینکه چه تعداد لید ایجاد می‌کنین شما رو قادر به فهمیدن میزان بازدهی بازاریابی‌تان در رشد فرصت‌های فروش می‌کنه.

• نرخ تبدیل: نرخ تبدیل (یا Conversion Rate) به صورت گسترده به عنوان درصد کاربرانی که عمل مطلوبی رو انجام می‌دهند تعریف می‌شود. به شکل خاص‌تر در دنیای بازاریابی آنلاین، درصد بازدیدکننگان وب‌سایت رو که در سایت شما خریدی انجام می‌دهند رو اندازه‌گیری می‌کند. نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند چیزهایی مانند طراحی وب، نسخه‌های مشابه، CTA ها، و المان‌های دیگری که قسمت بزرگی از ترافیک شما رو منجر می‌شود، رو بهینه کنین.
• رشد فروش: رشد فروش (یا Sales Growth)، هدف و جوهره‌ی بازاریابی هست. آیا استراتژی بازاریابی شما و فعالیت‌تان باعث مراجعه‌ی لیدهای بیشتری می‌شه، فرصت‌های فروش بیشتری رو باکیفیت‌تر می‌کنه، و باعث سودآوری بیشتری نسبت به ماه یا سال گذشته می‌شه؟

B) تلاقی داده‌ها و بینش‌ها

از زمانی که ایده‌ی «کلان داده» در صحنه‌ی تجارت ظهور کرد، ما همگی این معیار‌ها رو دنبال می‌کنیم. من می‌تونم به شما بگم نرخ کمانه‌ی یک پست بلاگ خاص، در روز هجدهم نوامبر سال ۲۰۱۵، به عنوان مثال، دقیقا چقدر بوده. اما این چه ارزشی رو با خود به همراه داره؟ این اطلاعات چطوری به من در درک و دستیابی به بازار هدفم کمک می‌کنه؟

۱. این داده‌ها چه معنایی دارن؟

ارزش تحلیل بازاریابی نه در اندازه‌گیری اون‌ها، بلکه در مفهوم‌‌دهی به اون‌هاست. یعنی تفسیر اعداد از چیزی که هستند به بینش‌ها، آموزه‌ها، و قدم‌های بعدی برای بهبود بازاریابی‌تان هست.

قدم اول در مفهوم‌دهی به داده‌ها درک این مساله‌ست ‌که هریک از این معیار‌ها واقعا چه معنایی دارن. دونستن این‌که نرخ تبدیل برابر است با تبدیل کل تقسیم بر تعداد کل کلیک ها یک مساله‌ست و فهم کاربرد تحلیل اون تو دنیای واقعی یک مساله‌ی دیگه.

داشتن نرخ تبدیل ۳.۷٪ واقعا به چه معناست؟ بسیار خوب، معنیش اینه که، به ازای هر ۱۰۰ کلیک که روی تبلیغات شما می‌شه، بین ۳ الی ۴ نفر از اون‌ها تبدیل به مشتری می‌شن. یعنی برای ۳.۷٪  از افراد محصول، طراحی وب، و نسخه‌ی مشابه شما به اندازه‌ی کافی جذاب بوده که به راه حلی که شما برای مشکل‌شون ارائه می‌دین اعتماد کنن.

۲. روند داده‌ها در طی زمان

وقتی داده رو در ابعاد گسترده‌تری مفهوم‌دهی می‌کنین، داستان شروع می‌شه.

ببینید نرخ تبدیل‌تان طی یک هفته‌، یک ماه و یا یک سال گذشته چطور تغییر کرده. اقدامات بازاریابی که با فراز و نشیب‌های فروش ارتباط دارن، کدومها هستن؟ شناسایی اینکه تاکتیک‌های بازاریابی و کمپین‌های تبلیغاتی‌تان چطور معیار‌های کلیدی رو تحت‌الشعاع قرار داده‌ به شما اجازه‌ی تبدیل داده ها به ارزیابی عملکرد به این شکل رو می‌ده: آیا کمپین بازاریابی ایمیلی ماه قبل تاثیر مثبتی روی رشد فروش گذاشت؟

۳. تاکتیک مناسب رو پیدا کنید

داشتن تصویر واضحی از تاثیر تاکتیک‌های مختلف بر نرخ تبدیل، رشد فروش، و نمایان‌گر‌های کلیدی عملکرد (KPI ها) به شما این امکان رو می‌ده که درباره‌ی نحوه‌ی ادامه تصمیم بگیرین. اگه می‌تونین با بررسی عوامل مختلف تعیین کنین که بازاریابی ایمیلی در ماه گذشته رشد فروش رو از ۳٪ به ۷٪  افزایش داده، به راحتی میشه کمپین رو یک موفقیت دونست. معنی‌اش این هست که می‌تونین تصمیمات هوشمندانه درباره‌ی این‌که کجا زمان و بودجه‌تون رو سرمایه‌گذاری کنین بگیرین، تا در حرکت رو به جلو بهترین نتایج رو داشته باشین.

راه دیگه‌ی استخراج بینش از داده، پیش‌رفتن در جهتی هست که تحلیل‌ها نشون می‌دن. می‌دونین که کمپین ایمیلی باعث بهبود فروش شده، پس به این مجموعه اندازه‌گیری به عنوان یک علامت ضرب‌در روی زمین نگاه کنین و دقیقا همینجا رو بکَنید تا به گنج دست پیدا کنین و موفق بشین. با کاربرهاتون صحبت کنین. نسخه‌های مشابه، طراحی ایمیل، زمان ارسال و غیره رو به شکل‌های مختلف امتحان کنین. کشف کنین که کدوم ویژگی ایمیل اون‌رو پربازده کرده. دیدگاه‌های این چنینی قدم رو فراتر گذاشته و به شما چیز‌هایی یاد می‌ده که نه تنها به بهتر شدن کمپین فعلی کمک می‌کنه، بلکه در ساختن استراتژی بهتری در دفعات بعدی مؤثر هست.

۴. بنا کردن استراتژی حول محور بینشها

بر اساس نوشته‌ی دانیل وایسبرگ، مشاور تحلیل گوگل، بسیاری از ما ظرفیت‌های داده‌هامون رو، به جای مدیریت اقدامات آینده، با استفاده از اون‌ها برای زدن مهر تایید به تصمیماتی که قبلا گرفته‌ایم، محدود می‌کنیم. ما همگی با این ایده که برای اثبات هر بحثی که فکرش رو بکنین میشه آماری پیدا کرد که اون‌ رو تایید کنه، آشنایی داریم، مساله تنها این هست که از چه آماری استفاده کنین و آن‌ها رو چگونه ارائه بدین.

همین موضوع در مورد تحلیل بازاریابی وجود داره. اگر سراغ داده‌هایی برای تایید تصمیماتون بگردین، حتما چیزهایی پیدا خواهید کرد. اما برای ساختن استراتژی‌ای که واقعا بر اساس بینشهای در دسترس سودآوری داشته باشه، باید اجازه بدین داده‌‌ها تصمیم‌سازی و برنامه‌ریزی شما رو هدایت کنن.

۵. برای ساختن استراتژی بر اساس تحلیل‌ها (و نه برعکس)، به نکات زیر توجه کنید:

• یاد بگیرین با دراشتباه بودن کنار بیاین. قسمتی از اجازه دادن به داده‌ها برای هدایت استراتژی‌تون رها کردن تصورات ابتدایی هست که در عمل تفاوت بزرگی ایجاد نمی‌کنن (و یا تنها به‌قدری تفاوت ایجاد می‌کنن که سرمایه‌گذاری توجیه‌پذیر باشه).
• رویکرد‌هایی از زوایای مختلف به داده‌ها داشته باشین. واقعیت اینه که کامل و بی‌نقص نیستین. راه‌های مختلفی برای تعبیر داده‌های بازاریابی‌تون وجود داره، بنابراین از کمک یک یا چند شریک برای معنی کردن داده‌ها استفاده کنین و مطمئن بشید که هیچ نقطه نظر کلیدی رو از دست نمی‌دین.
• بارها و بارها تست کنین. تحلیل بازاریابی به شما تصویری از چگونگی همه چیز می‌ده. برای اینکه کشف کنین همه چیز چگونه می‌تونه باشه، باید تاکتیک‌ها و نظریه‌هاتون رو تست کنین.
• بالاتر از همه، گوش بدین. در نهایت، اشتباه شماره‌ی یکی که می‌تونین مرتکب بشین نادیده گرفتن چیزی هست که تمام تحلیل‌های در دسترس‌تون به شما می‌گن. به داده‌ها اجازه بدید خودشون صحبت کنن و گوش بدین.
• اجازه بدین تحلیل‌ها، استراتژی بازاریابی‌تون رو جهت‌دهی کنن.

تحلیل بازاریابی‌ای که ما این روزها بهش دسترسی داریم منابع بسیار با ارزشی هستند. اون‌ها قدرت ایجاد سودآوری بیش از اون‌چه تا به حال داشتین، و توان‌مند سازی کسب و کارتون برای رشد رو دارند. با استخراج بینشی قدرت‌مند از اون‌ها برای تقویت بازاریابی‌تون و بهینه‌تر کردنش نسبت به دیروز، ماه قبل، و سال قبل استفاده کنین.

اقیانوسی از داده‌ها منتظر شماست.

درباره‌ی نویسنده: کیرا آبامونت (Kiera Abbamonte) متخصص بازاریابی محتوا در وب‌سایت Grasshopper فارغ‌التحصیل کارشناسی ارتباطات بازاریابی از کالج مریماک ماساچوست آمریکا در سال ۲۰۱۵ است. وی از سال ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۵ به عنوان کاراموز بازاریابی و از ۲۰۱۵ تا کنون به تولید محتوای بازاریابی برای شرکت Grasshopper مشغول است.