رایگان شروع کنید
درخواست استخدام
درخواست مشاوره
توسعه محصول چیست؟ + ۶ مرحله توسعه محصول جدید
توسعه محصول جدید فرایندی است که اگر به‌درستی اجرا شود، منجر به موفقیت تجاری‌سازی محصول و عرضه آن در بازار خواهد شد. در این مقاله ابتدا به توضیح این مفهوم و تفاوت آن با طراحی محصول می‌پردازیم. سپس به‌سراغ شش مرحله در توسعه محصول جدید رفته و آن‌ها را قدم‌به‌قدم بررسی می‌کنیم. پس اگر می‌خواهید با صفر تا صد طراحی تا عرضه محصول جدید به بازار آشنا شوید، این مقاله را تا انتها مطالعه کنید.
در این مقاله می‌خوانید:
- توسعه محصول جدید چیست؟
- تفاوت توسعه با طراحی محصول چیست؟
- شش مرحله توسعه محصول جدید
- ۱. بررسی نیاز مشتری‌ها برای توسعه محصول جدید
- ۲. ایده‌پردازی و غربال ایده‌ها
- ۳. توسعه مفهوم و آزمایش اولیه
- ۴. بررسی و تحلیل اقتصادی محصول
- ۵. آزمایش محصول جدید
- ۶. تجاری‌سازی محصول
- جمع‌بندی
توسعه محصول جدید چیست؟
هر کسب‌وکاری برای پاسخ‌گویی به نیازهای مشتری‌های خود، سراغ محصولات جدید می‌رود. چه‌بسا محصول فعلی از فناوری‌های قدیمی استفاده کند، در حالی که هر کسب‌وکاری به‌دنبال بخش‌های جدید در بازار است تا پویایی خود را حفظ کند. کسب‌وکار دیگری قصد دارد از محصول یا بخشی از آن در محصول دیگر استفاده کرده و آن را کامل‌تر نماید. در چنین مواردی توسعه محصول جدید، راهکار مناسبی برای کسب‌وکارهاست و به آن‌ها کمک می‌کند حضور مؤثری ر بازار داشته باشند.
توسعه محصول جدید (New Product Development) به فرایندی گفته می‌شود که همه مراحل و فعالیت‌ها برای توسعه محصول‌های جدید را شامل می‌شود. این فرایند از نقطه صفر، یعنی وقتی هیچ‌چیزی وجود ندارد آغاز شده، و تا آماده‌شدن محصول برای تجاری‌شدن و عرضه به بازار ادامه دارد. پس از توسعه محصول، تولید محصول در مقیاس انبوه و عرضه گسترده به بازار آغاز می‌شود. محصولی که فرایند توسعه را به‌درستی طی کرده باشد، حضور موفق‌تری هم در بازار خواهد داشت. اما آیا توسعه محصول جدید همان طراحی محصول است؟
تفاوت توسعه با طراحی محصول چیست؟
وقتی از درست‌کردن محصول جدید صحبت می‌کنیم، به‌طور معمول با دو اصطلاح رایج روبه‌رو می‌شویم:
- توسعه محصول (Product Development)،
- و طراحی محصول (Product Design).
بعضی این دو عبارت را هم‌معنی می‌دانند و چه‌بسا گاهی به‌جای یکدیگر به کار می‌برند، اما توسعه محصول مفهوم گسترده‌تری نسبت به طراحی محصول است. در واقع طراحی محصول را می‌توان زیرمجموعه توسعه آن دانست. وقتی بازار را بررسی می‌کنید تا نیازهای مشتری‌ها را یافته و فرصتی برای عرضه محصول جدید پیدا کنید، مشغول توسعه محصول (Product Development) هستید، اما وقتی بررسی‌های اولیه در مسیر توسعه محصول جدید را انجام دادید و نوبت به ایده‌پردازی و پیاده‌سازی آن رسید، وارد فاز طراحی محصول (Product Design) می‌شوید.
در فرایند طراحی محصول، به‌طور معمول اجرای پروتوتایپ یا نمونه اولیه اهمیت دارد، اما در توسعه محصول جدید، باید برنامه جامع و مدونی، بر اساس استراتژی مشخص برند وجود داشته باشد. در حقیقت برنامه توسعه محصول نقشه‌ای برخاسته از استراتژی‌های برند، تحلیل‌های انجام‌شده از وضعیت بازار، نیاز مشتری‌ها با در نظر گرفتن منابع و امکانات موجود است.
شش مرحله توسعه محصول جدید
اگرچه جان کلام فرایند توسعه محصول یکی است، اما تعریف‌های متفاوتی دارد. هر نظریه‌پردازی، توسعه محصول‌های جدید را در قالب مراحلی بیان کرده که در ظاهر با دیگری تفاوت‌هایی دارد. اما می‌توان گفت این شش مرحله در بیشتر این تعریف‌ها از توسعه محصول، مشترک هستند:
- بررسی نیاز مشتری‌ها برای توسعه محصول جدید
- ایده‌پردازی و غربال ایده‌ها
- توسعه مفهوم و آزمایش اولیه
- بررسی و تحلیل اقتصادی محصول
- آزمایش محصول جدید
- تجاری‌سازی محصول
در ادامه تک‌تک این مراحل را با جزئیات بررسی می‌کنیم.
۱. بررسی نیاز مشتری‌ها برای توسعه محصول جدید
شناخت مناسب از بازار فعلی و نیاز مشتری‌هایی که هدف نهایی از عرضه محصول هستند، نخستین گام در توسعه محصول جدید است. برای شناخت بهتر و درک مناسب‌تر از نیازهای موجود، می‌توانیم چنین سؤال‌هایی مطرح کنیم:
با توجه به وضعیت موجود و شناختی که از بازار داریم، مشتری‌ها چه نیازهایی دارند؟ در چنین بازاری، چه ایده‌هایی می‌توانند ارزش‌آفرین باشند؟ مشتری‌ها چه نیازهایی دارند که هنوز تأمین نشده یا می‌توان آن‌ها را به‌شکل بهتری تأمین کرد؟
۲. ایده‌پردازی و غربال ایده‌ها
وقتی نیاز مشتری را یافتیم، باید بررسی کنیم که آیا قادر به تأمین آن هستیم یا نه. اگر با توجه به امکانات و واقعیت‌های موجود بتوانیم در مسیر پاسخ‌گویی به آن نیاز گام برداریم، یعنی فرصت یافته‌ایم. البته بررسی‌های بیشتر نشان می‌دهند که آن‌چه ما فرصت دیده‌ایم، واقعا فرصت بوده یا صرفا خطای تحلیلی بوده است.
در این گام به‌سراغ ایده‌پردازی می‌رویم. ایده‌پردازی با ایده‌یابی آغاز می‌شود؛ اما همان‌جا متوقف نمی‌شود، چون هر ایده‌ای الزاما قابل‌اجرا نیست. به همین دلیل، غربال ایده‌ها هم از مراحل مهم ایده‌پردازی است. به‌طور تقریبی ۲۸درصد ایده‌های محصولات جدید با مشاهده و شنیدن حرف‌های مشتری‌های فعلی شکل می‌گیرند.
حتی گاهی اوقات خود مشتری‌ها به تولید محصول جدید می‌پردازند. کسب‌وکارها می‌توانند با یافتن این محصولات جدید، بازسازی و عرضه آن‌ها به بازار، سود زیادی کسب کنند! علت اصلی شکست بسیاری از کسب‌وکارها، این بوده که در مرحله غربال‌گری ایده، نتوانسته‌اند ایده ضعیف را تشخیص داده و حذف کنند. فرق مدیران موفق و ناموفق هم به‌طور معمول در همین تشخیص‌هاست.
۳. توسعه مفهوم و آزمایش اولیه
قدم بعدی در توسعه محصول جدید، توسعه مفهوم آن و آزمایش‌های اولیه برای یافتن نقاط قوت و ضعف است. هر ایده خوبی باید به‌شکل مفهومی توسعه یافته و آزمایش شود. برخلاف ایده‌های تولیدی که کسب‌وکارها می‌توانند بر اساس آن‌ها شرایط بازار را بسنجند، مفهوم اولیه محصول، نمونه‌ای از ایده با جزئیات است که مشتری‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند. مفهوم محصول با تصویر محصول که فهم مشتری از محصول موجود یا بالقوه است، تفاوت دارد. وقتی مفاهیم شکل می‌گیرند، باید به‌صورت فیزیکی توسط مشتری‌ها آزمایش شوند. برای آزمایش بعضی مفاهیم، حتی یک واژه یا تصویر کافی است. آزمایش فیزیکی هم می‌تواند میزان اعتماد به آزمایش مفهوم را افزایش بدهد.
پس از اینکه مفهوم اولیه به مشتری‌ها نشان داده شد، از آن‌ها خواسته می‌شود به سؤال‌هایی درباره آن پاسخ بدهند. این سؤال‌ها کمک می‌کنند تا توسعه مفهوم شکل بگیرد؛ با استفاده از آن‌ها می‌توانیم ببینیم کدام مفهوم درخواست بیشتری داشته است. در این مرحله واحد تحقیق و توسعه شرکت یا سازمان، یا واحد مهندسی توسعه مفهوم، آن را به محصول واقعی تبدیل می‌کند. این مرحله نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی دارد و نشان می‌دهد که آیا ایده اولیه توانایی تبدیل به محصول واقعی را دارد یا نه.
۴. بررسی و تحلیل اقتصادی محصول
اگر محصول آزمایش‌های عملکردی را با موفقیت پشت سر بگذارد، مرحله بعد آزمایش بازاریابی است. در این مرحله، محصول جدید و استراتژی بازاریابی آن، به‌صورت واقع‌بینانه‌ای بررسی و تشریح می‌شوند. آزمایش محصول جدید این فرصت را به بازاریاب‌ها می‌دهد تا پیش از رونمایی از آن، شرایط بازار را بررسی کنند. چگونگی آزمایش بازاریابی بسته به نوع محصول متفاوت است. شاید هزینه‌های آزمایش بازاریابی بسیار زیاد باشند و از طرف دیگر با این کار فرصت را در اختیار رقبا قرار دهیم که از روی محصول ما کپی کنند. بنابراین ممکن است مدیریت کسب‌وکار تصمیم بگیرد از این مرحله صرف‌نظر کرده و به‌طور مستقیم به مرحله بعدی برود.
در این مرحله باید بررسی کنیم که آیا محصول جدید را می‌توان به عنوان کسب‌وکار موفقی عرضه کنیم؟ تحلیل وضعیت بالقوه اقتصادی محصول قبل از عرضه آن به بازار، نقش مهمی در موفقیت نهایی آن خواهد داشت. برای بررسی این مسئله باید به چنین سؤال‌هایی پاسخ بدهیم:نرخ بازگشت سرمایه برای این محصول چقدر است؟ عرضه این محصول در چه مقیاسی صرفه اقتصادی خواهد داشت؟ آیا محصول جدید می‌تواند به‌صورت مستقل موفق باشد یا در کنار سایر محصولات موجود معنی پیدا می‌کند؟ در چه شرایطی این محصول از لحاظ اقتصادی موفق خواهد بود؟
۵. آزمایش محصول جدید
پس از توسعه محصول، وارد مرحله آزمایش محصول جدید می‌شویم. این آزمایش به شکل‌های مختلفی ممکن است انجام بشود، برای نمونه:
- شاید در حد پروتوتایپ یا نمونه اولیه باشد؛ یعنی یک یا چند نمونه بسازیم و وضعیت آن را بررسی کنیم؛
- در حوزه نرم‌افزار، شاید محصول جدید به‌شکل نسخه بتا عرضه شود؛
- گاهی هم به‌سراغ عرضه محدود می‌رویم.
در هر صورت پس از دریافت بازخورد، فرایند توسعه محصول جدید را تکمیل می‌کنیم. وقتی از توسعه محصول، یا سایر فرایندهای این حوزه صحبت می‌کنیم، باید بدانیم که قرار نیست همه این مراحل مانند الگوریتم و به‌شکل مکانیکی اجرا شوند، چه‌بسا بعضی مراحل را حذف کنیم، یا بعضی دیگر را پس‌وپیش اجرا کنیم.
نکته مهم اینکه هر مرحله‌ای ممکن است نقطه توقف توسعه محصول باشد؛ یعنی به این نتیجه برسیم که مفروضات اولیه نادرست بوده و بهتر است پروژه را متوقف کرده یا به‌شکل دیگری پیگیری کنیم.
۶. تجاری‌سازی محصول
گام آخر برای توسعه محصول جدید، تجاری‌سازی است. معرفی محصول به بازار با هزینه‌های زیادی در ساخت و تبلیغات همراه است. کسب‌وکار است که باید تصمیم بگیرد محصول را چه زمانی و در چه محدوده‌ای رونمایی کند. این مسائل به توانایی کسب‌وکار در ریسک‌پذیری و دسترسی آن به شبکه توزیع بستگی دارد.
امروزه برای سرعت‌بخشی به بازار، بسیاری از شرکت‌ها از این رویکرد برای توسعه استفاده کرده و تلاش می‌کنند روش‌های سریع‌تر و انعطاف‌پذیرتری برای توسعه محصول‌های جدید پیدا کنند. با این رویکرد بخش‌های مختلف شرکت در کنار هم کار می‌کنند و با انجام هم‌زمان مراحل توسعه محصول، در زمان صرفه‌جویی شده و اثربخشی را هم افزایش می‌دهند.
جمع‌بندی
کسب‌وکارها برای پاسخ‌گویی به نیازهای روز مشتری‌های خود، سراغ محصولات جدید می‌روند. برای عرضه هر محصول جدید به بازار، باید فرایند توسعه محصول جدید به‌درستی اجرا شود. در این مقاله شش مرحله مشترک در بیشتر فرایندهای توسعه محصول را بیان کردیم. درباره تفاوت توسعه محصول‌های جدید با طراحی محصول هم صحبت کردیم و گفتیم طراحی محصول، در واقع زیرمجموعه توسعه محصول است. توسعه محصول، نقشه‌ای برخاسته از استراتژی‌های برندینگ، تحلیل‌های انجام‌شده از وضعیت بازار، نیاز مشتری‌ها فعلی و بالقوه با در نظر گرفتن منابع و امکانات است. درضمن در اینجا می توانید درباره اینکه دیجیتالی شدن، چه تاثیری بر نقش «مدیریت محصول» دارد؟ بیشتر بخوانید.
